16.10.2026 | ТОП-5 книжок, які варто прочитати PR-фахівцям
Рекомендує Катерина Попова, директорка PLEON Talan, експертка
зі стратегічних комунікацій
та стейкхолдерка освітньої програми кафедри видавничої справи
та редагування
Які книжки формують професійне мислення PR-фахівця?
Чому майбутньому комунікаційнику варто читати не лише літературу безпосередньо про PR?
У новому матеріалі «Майстерні професійного досвіду» Катерина Попова, досліджує, як культура, медіа та історії формують вплив, репутацію і суспільне сприйняття. У цьому матеріалі вона ділиться п'ятьма книжками, які вплинули на її професійний розвиток і допомогли сформувати власний погляд на PR. У добірці — класика PR, стратегічне управління репутацією, психоаналіз, критичний дискурс-аналіз і гонзо-журналістика.
Це п'ять дуже різних книжок, які об'єднує одне: вони допомагають краще зрозуміти вплив, поведінку людей, мову, репутацію та силу історій — те, з чим щодня працює сучасний фахівець із комунікацій.
Коли я закінчила університет, професія фахівця зі зв’язків з громадськістю була новинкою в українській системі освіти. Це відчувалося і в професійній сфері: бракувало знань, літератури і навіть просто експертного досвіду. Сьогодні ця спеціальність доступна українським студентам, і вони можуть отримати чітке уявлення про професійні стандарти та сформувати теоретичну базу. Але і в житті сучасних студентів, і в моїх спогадах є дещо спільне — необхідність обміну досвідом. Тому я би хотіла поділитися рекомендаціями щодо літератури, яка допомогла мені в професійному розвитку і, сподіваюся, може стати в нагоді для нового покоління фахівців зі зв’язків з громадськістю.
ЕДВАРД БЕРНЕЙС “ПРОПАГАНДА” (1928)1
Ця класична праця Бернейса була написана у 1928 році й досі вражає своєю актуальністю. Бернейс порушує проблему негативного сприйняття PR в американському суспільстві й висвітлює іронічний аспект професії, адже самого Бернейса вважають «батьком піару». Важливо розуміти, що поштовх розвитку зв’язків з громадськістю дав тогочасний безпековий контекст: Перша світова війна та її наслідки розгорнулися в небаченій раніше для світу медійній площині. На початку ХХ століття існували не тільки газети: з’явилося радіо, бурхливо розвивався кінематограф. Сам Бернейс апелює до змін ідеологічного контексту й зазначає вже в перших рядках зв’язок між демократичними процесами та впливом на громадську думку. Це не є випадковим. Тогочасні Сполучені Штати Америки дійсно багато в чому були яскравою альтернативою європейським імперіям та авторитарним і тоталітарним режимам, що виникали на уламках старих імперій. Цікаво, що Бернейс не задавався питанням відмінностей між піаром, рекламою та маркетингом, підводячи всі три напрямки під одну думку й ціль — управління настроями суспільства.
АМАНДА КОУЛМАН «СТРАТЕГІЧНЕ УПРАВЛІННЯ РЕПУТАЦІЄЮ» (2024)2
Як фахівчиня, Аманда Коулман цікава тим, що об’єднує два світи — управління корпоративною репутацією і дослідження викликів сучасності. У цьому контексті війна в Україні стала викликом для багатьох корпорацій, адже врахування геополітичних ризиків є особливо важливою і складною точкою контролю. Стратегічний довгостроковий розвиток і стабільність завжди визначаються безпековим контекстом, а не лише швидкими прибутками від продажу сировини.
Книжка Коулман особливо цікава тим, що авторка порушує етичні питання, які постають перед піарниками сьогодні, і ставить під сумнів вплив репутації як такої. Вона наводить приклад компаній Ryanair та Amazon, відомих своїми суперечливими практиками. Ryanair часто звинувачують в економії на клієнтському сервісі, а умови праці в компанії Amazon стають предметом обговорення, проте обидві компанії продовжують успішно працювати на глобальних ринках. Коулман іноді порівнюють з іншим дослідником репутаційних питань, Ендрю Гріффіном. Я би радила звернути увагу на його роботи з управління корпоративними ризиками: вони є класичним матеріалом для базової підготовки фахівців, які хочуть продовжити роботу саме в корпоративному секторі.
НЕНСІ МАКВІЛЬЯМС, «ПСИХОАНАЛІТИЧНА ДІАГНОСТИКА» (1994)3
Рекомендація доробку Ненсі МакВільямс не є випадковою, а зв’язок між світом PR та психоаналізом полягає не тільки в тому, що психологія має виняткове значення для роботи в цій професії. Бернейс, про якого ми згадували на самому початку, був племінником Зиґмунда Фройда, тому важливість розуміння глибинних процесів психіки важко переоцінити, адже на розвиток дисципліни зв’язків з громадськістю значною мірою вплинули ідеї психоаналізу. МакВільямс представляє сучасне покоління клініцистів, які значно відійшли від класичних психоаналітичних підходів, проте їй вдалося передати у своїх роботах прагнення до пошуку нових знань та інтерпретацій. Попри те, що книга має діагностичну назву, вона добре структурована і легко читається, а особливо цінним у ній є детальний опис захисних механізмів психіки, у яких легко впізнати «гачки», що широко використовуються в інформаційних операціях та пропаганді.
НОРМАН ФЕЙРКЛАФ «МОВА І ВЛАДА» (1989)4
Я часто жартую, що стала піарницею через свою прихильність до теорії дискурсу. За першою освітою я перекладачка, і до піару мене дійсно привела теорія дискурсу, яка вивчається в контексті комунікаційної теорії. «Все залежить від сприйняття і контексту», — сказала я на співбесіді 16 років тому і отримала свою першу роботу в комунікаційній агенції. Фейрклаф особливу увагу приділяє питанню мови й відомий саме в контексті роботи з критичним дискурс-аналізом. Нормана цікавило, як мова співвідноситься з владою та ідеологією, які засоби й структури передають ці аспекти і як мова потім конструює власну реальність, а також соціальні норми. Попри те, що сучасні комунікації дуже візуальні, саме слова залишаються каркасом для ідей. Вимоги до копірайтера ніколи не обмежуються просто написанням текстів: копірайтер — це в першу чергу людина, яка може побачити ідею та пояснити її — і внутрішнім командам, і зовнішнім аудиторіям.
ХАНТЕР С. ТОМПСОН «ЯНГОЛИ ПЕКЛА: ДИВНА Й СТРАШНА САГА» (1967)5
Томпсон став відомим українській аудиторії, в першу чергу, завдяки фільмам, знятим за його книгами, серед яких «Страх і ненависть у Лас-Вегасі», і журналістська частина його роботи не завжди є очевидною. Проте роль Томпсона для світу саме в його унікальному журналістському підході, який отримав назву гонзо-журналістики. Columbia Journalism Review визначає стиль «гонзо» як іммерсивний метод письменства, маючи на увазі форму суб’єктивної, партисипативної літературної журналістики, яка поміщає оповідача в центр наративу. Власне, саме цьому підходу і варто повчитися у Томпсона.
У 1965 році Хантер Томпсон занурився у світ спільноти Hells Angels, відомого американського мотоклубу, члени якого були відомі специфічною культурою та проблемами із законом. Томпсон побудував свій репортаж на живих записках учасника подій, а не просто спостерігача. Його досвід став основою книги, яка зробила Хантера знаменитим. Підхід Томпсона вважається цінним для сторітелінгу, адже він дозволяє побудувати живу емоційну історію, яка буде резонувати з багатьма аудиторіями. Також Хантер Томпсон буде цікавим сучасним спеціалістам своїм оригінальним підходом до самоосвіти. Наприклад, існує легенда, що він повністю перебрав на друкарській машинці «Великого Гетсбі», щоб навчитися писати як Фіцджеральд.
ДОВІДКА
Катерина Попова — фахівчиня з комунікацій та зв’язків з громадськістю із понад 16 роками досвіду. Працює з міжнародними брендами та публічним сектором, спеціалізуючись на стратегічному плануванні, репутації та управлінні ризиками. Сьогодні Катерина очолює піар-агенцію PLEON Talan у Києві. У 2024 році отримала ступінь MA in Strategic Communications у King’s College London, де досліджувала кіно крізь призму стратегічних комунікацій. Її професійні інтереси сьогодні охоплюють формування колективного сприйняття, репутації, впливу та м’якої сили.
PLEON Talan — PR-агенція з понад 20-річним досвідом роботи на українському ринку, що входить до групи agama. Агентство працює з українськими та міжнародними клієнтами, розробляючи стратегії та рішення у сферах корпоративних, публічних і іміджевих комунікацій. Серед напрямів роботи також стратегічний консалтинг, інфлюенсер-маркетинг, соціальні медіа, моніторинг та аналітика. Сьогодні PLEON Talan поєднує класичну PR-експертизу з новими технологіями та працює на перетині комунікацій, нових медіа й суспільних змін.
